Как нас дурят торговцы
14:30 // 20 августа 2008
Заставить покупателя сделать покупку достаточно легко, и торговцы знают как
Иногда покупатели сходят с ума. И розничные торговцы этим пользуются.
Сразу несколько исследований выявили, что американские потребители делают покупки самым иррациональным образом. Обмануть потребителя достаточно легко, и торговцы беззастенчиво этим пользуются, промывая нам мозги, превращая нас из "витринных" покупателей в реальных, заставляя нас покупать абсолютно ненужные нам вещи и, самое главное, делая нас очень довольными всем этим.
Счастье от покупки зависит от выбора товаров на полках магазина и того, как именно они разложены, - показало одно из последних исследований.
Участникам были представлены разные товары: от беспроводных телефонов до газонокосилок. Товары в каждой категории были представлены тремя способами:
- один товар был выставлен намерено "превосходнее" других (ассиметричное преобладание);
- один товар был "промежуточным" между двумя другими (компромисс):
- два товара были примерно одинаковы (контроль);
После того, как участники сделали свой выбор, они оценивали выбранный товар и уровень своего удовлетворения. Товар, представленный как более превосходный, делал покупателей более счастливыми, в некоторой степени независимо от его характеристик.
К примеру, ручка, выбранная с полки ассиметричного преобладания, вызывала у покупателей более позитивные эмоции и большее желание ее купить, чем эта же ручка на полке, где не было явного подчеркивания одного товара над другим.
Есть множество других способов опустошить кошелек покупателя. Самый явный - выставить товар на распродажу. Уже более 20 лет ученые знают, что знак "распродажа 50%" вызывает у среднего покупателя ощущение, что цена приемлема, даже если он не знает о первоначальной цене или доступных ценах на этот товар.
Фактически, большинство покупателей не имеет ни малейшего понятия о стоимости продаж.
Исследования также показали, что частые, но скромные скидки (к примеру, постоянные скидки в агентстве по продаже автомобилей) воспринимаются покупателями как более ценные, чем менее частые, но большие скидки.
И когда нужно считать, большинство людей впадает в ступор. К примеру, можешь ли ты высчитать сколько ты сэкономишь в общем, если товар стоит на 25% меньше первоначальной цены, плюс еще 25% с цены распродажи?
Если ты думаешь, что всего тебе скинут 45%, с математикой у тебя так же плохо, как и у 85% студентов американских колледжей. Правильные ответ - 40% скидки.
Другие способы боле скрытны, но не менее эффективны. Продавец может полностью изменить намерения "витринного" покупателя, просто задав правильный вопрос. Стоит лишь спросить, какой из товаров тот предпочитает. Большинство зевак даже не вспомнит: "А должен ли я что-то покупать?" и сразу начнет думать: "Что же из этого мне купить?"
Эксперимент проводился и в лабораториях и в магазинах. Результаты были сходными. Если продавец подразумевал, что покупатель уже решил купить один товар из аналогичного ассортимента, большинство "витринных" покупателей становились реальными и уходили с покупкой.
Более того, этот трюк работает даже при продаже товаров, несвязанных одной темой. В одном эксперименте конфеты купили всего 2% участников. Но когда их попросили сообщить свои предпочтения среди mp3 плейеров, ресторанов и мобильных телефонов, конфеты купили 28% участников.
Некоторые стратегии и вовсе отвратительны. Одна из них - "разрушить, потом восстановить". Сбивая с толку информацией о партии товара (к примеру, говоря потенциальному покупателю, что шоколадный батончик стоит 300 центов), затем представляя его цену более привычным для покупателей образом, торговцы значительно повысили продажи батончика.
Эта стратегия действует и в других случаях: если нужно, чтобы студенты согласились с повышением платы за учебу или с тем, что в различные кружки и клубы нужно платить вступительный взнос.
Хороший продавец знает, что чтобы что-то продать покупателю, нужно знать, чего тот хочет. На этом основан принцип накопительных карточек или других вознаграждений, зависящих от определенного числа покупок.
В одном исследовании любителям суши предложили на выбор две программы. В первой им требовалось купить 10 сэндвичей с определенным вознаграждением, во второй - 10 сэндвичей и 10 заказов суши. Вознаграждение было аналогичным.
Участники намного чаще вступали во вторую программу, хотя у них не было никаких дополнительных вознаграждений и им нужно было купить больше.
Это исследование наглядно демонстрирует, что люди придают слишком большое значение вещам, которые только кажутся выгодными, и потому часто делают иррациональный выбор, - говорят ученые.
|
|
